Sposób dystrybucji towarów jest jednym z kluczowych elementów, prowadzenia sprzedaży.
Towary trafiają do określonych dystrybutorów a od nich, jak wiadomo – do klienta końcowego.
W artykule omówimy niektóre z dozwolonych prawem ograniczeń dystrybucji, ze szczególnym uwzględnieniem dystrybucji selektywnej i wyłącznej oraz pokażemy, na czym polegają najważniejsze różnice pomiędzy nimi.

Dystrybucja selektywna opiera się przede wszystkim na ograniczonym wyborze dystrybutorów na podstawie obiektywnych i niedyskryminujących kryteriów, którym producent sprzedaje swoje produkty. Ten rodzaj dystrybucji jest często stosowany w przypadku produktów m.in. o większej wartości, skomplikowanych technicznie, czy prestiżowych. Zaś drugą opcją jest dystrybucja wyłączna charakteryzuje się przyznaniem wyłączności jednemu lub ograniczonemu gronu dystrybutorów możliwości sprzedaży określonych produktów na danym obszarze geograficznym lub określonej grupie klientów.

Czy ograniczenie dystrybucji jest zgodne z prawem?

W kontekście Unii Europejskiej (UE) i konkurencji, przepisy dotyczące dystrybucji selektywnej i wyłącznej są regulowane głównie przez Traktat o Funkcjonowaniu Unii Europejskiej (TFUE), w szczególności artykuł 101. Zakazuje on porozumień, umów lub innych praktyk ograniczających konkurencję, w szczególności tych, które mają na celu lub ich skutkiem jest ograniczenie uczciwej konkurencji na rynku wspólnotowym. Ponadto Artykuł 101 TFUE stanowi, że wszystkie umowy, decyzje i praktyki, które mają na celu lub ich skutkiem jest ograniczenie konkurencji, są zakazane. Jednakże, Artykuł 101(3) TFUE zawiera wyjątki, które pozwalają na uznawanie pewnych porozumień, w tym umów, za zgodne z prawem, jeżeli spełniają określone kryteria. Umowy tego typu mogą być uznane za zgodne z prawem, jeśli przyczyniają się do poprawy produkcji lub dystrybucji towarów, jednocześnie pozwalając na sprawiedliwą część korzyści konsumentom.

W obu przypadkach istnieje konieczność dbania o równowagę między potrzebami producentów a zasadami konkurencji, aby unikać sytuacji, w których przedsiębiorstwa stosują praktyki antykonkurencyjne na szkodę rynku i konsumentów. Organizacje nadzoru antymonopolowego, takie jak UOKiK w Polsce, monitorują i egzekwują przepisy w tym obszarze, chroniąc zdrową konkurencję na rynku.

W ramach dystrybucji selektywnej producenci mogą wybierać dystrybutorów na podstawie określonych kryteriów jakościowych, takich jak doświadczenie, kwalifikacje czy poziom obsługi klienta. Jest to zgodne z prawem, pod warunkiem że kryteria te są uzasadnione, obiektywne i nie są niedyskryminujące. Kryteria jakościowe nie mogą być dowolnie określone, aby były legalne. Powszechnie uznawane kryteria jakościowe można odnaleźć w powiększającym się dorobku orzecznictwa sądów europejskich oraz krajowych. W przypadku dystrybucji selektywnej kryteria te pomagają producentom utrzymać kontrolę m.in. nad jakością obsługi klienta, wizerunkiem marki i sposobem, w jaki ich produkty są prezentowane na rynku. Ważne jest, aby kryteria te były uzasadnione i proporcjonalne do charakterystyki danego rynku i branży.

W przypadku dystrybucji wyłącznej, zarówno kryteria ilościowe, jak i jakościowe odgrywają kluczową rolę w wyborze partnerów dystrybucyjnych. Kryteria jakościowe są podobne jak w
przypadku dystrybucji selektywnej, a kryteria ilościowe są to np.:
–  zakres dystrybucji,
– zakres produktów,
– zamówienia minimalne.

Jak wygląda wprowadzenie ograniczeń dystrybucji?

Wprowadzenie ograniczonej dystrybucji w działalności gospodarczej ma czasem kluczowe znaczenie dla sukcesu marki lub firmy.  Obejmują one strategie zarządzania dostawami i sprzedażą, które pozwalają producentowi skutecznie dotrzeć do rynku oraz kontrolę dystrybutorów. Wprowadzenie dystrybucji selektywnej albo wyłącznej wymaga efektywnego zarządzania relacjami z wybranymi dystrybutorami. Poza tym, producent ustala w umowie dystrybucji selektywnej lub wyłącznej szczegółowe warunki współpracy z wybranymi dystrybutorami.

Wbrew pozorom, nie jest to bardzo trudne, o ile podejmiemy odpowiednie kroki. Należy zacząć od szczegółowej analizy rynku i aktualnych przepisów prawnych, identyfikując kluczowe trendy, preferencje konsumentów i konkurencję. Zrozumienie specyfiki rynku pomoże określić, czy dystrybucja selektywna jest odpowiednia. Kolejnym krokiem jest identyfikacja produktów, które są odpowiednie do ograniczonej dystrybucji. Mogą to być produkty np.: o wyższej wartości, złożonej budowie technicznej lub wymagające specjalistycznej obsługi.

Określenie kryteriów, według których będziemy wybierać dystrybutorów, to także bardzo ważna kwestia. Mogą to być doświadczenie na rynku, zdolności marketingowe, lokalizacja sklepów czy na przykład poziom obsługi klienta.
Sporządzenie listy potencjalnych dystrybutorów, którzy spełniają wybrane kryteria to kolejny krok. Skonsultujmy się z nimi, aby zrozumieć ich zdolności i strategie biznesowe. Dopiero następnym krokiem powinno być przygotowanie przez producenta umowy dystrybucyjnej i jej podpisanie wybranymi dystrybutorami. Warto pamiętać o tym, aby zapewnić szkolenia dla wybranych dystrybutorów dotyczące produktów, obsługi klienta, strategii marketingowej itd. Po zawarciu umowy najlepiej, aby udzielać wsparcia swoim dystrybutorom, aby pomóc w skutecznej promocji i sprzedaży produktów.

Bardzo ważnym aspektem jest świadomość, że nie można do swojego biznesu wprowadzić
jednocześnie dystrybucji selektywnej i wyłącznej. Należy pamiętać, że w większości przypadków obowiązuje prawny zakaz wprowadzania (dystrybucji selektywnej i wyłącznej) jednocześnie obu form. Jednoczesne ich stosowanie może doprowadzić do sytuacji, w której konkurencja jest istotnie ograniczona, a klienci są pozbawieni korzyści wynikających ze zdrowej konkurencji na rynku.

Przykładowo, jeśli firma ma dominującą pozycję na rynku i jednocześnie wprowadza zarówno dystrybucję selektywną, jak i wyłączną, może to prowadzić do ograniczenia dostępu konkurencyjnych firm do rynku. W takiej sytuacji organy antymonopolowe mogą uznać to za nadużycie pozycji dominującej lub praktyki antykonkurencyjnej. Wcale nie najmniej istotną jest sytuacją, w której wprowadzenie obu form dystrybucji jednocześnie prowadzi do podniesienia cen dla konsumentów lub ograniczenia dostępu do różnorodnych produktów, co również jest zakazane.

Umowa dystrybucji selektywnej

Umowa dystrybucji selektywnej to porozumienie między producentem a wybranymi dystrybutorami, którzy spełniają określone kryteria. Z kolei umowa dystrybucji wyłącznej to porozumienie, w którym producent przyznaje wyłączność jednemu lub ograniczonemu gronu dystrybutorów na określonym obszarze geograficznym, lub określonej grupie klientów. Partnerzy ci mają monopol na sprzedaż określonych produktów na danym rynku lub określonej grupie klientów. W umowie dystrybucji wyłącznej dystrybutorzy są jedynymi, którzy mają prawo sprzedawać produkty na danym obszarze. W przeciwieństwie do dystrybucji selektywnej, w dystrybucji wyłącznej zakres jest zazwyczaj bardziej ograniczony.

Podsumowanie

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to, która strategia jest lepsza, zależy to od specyfiki branży, rodzaju produktów oraz celów firmy. Kluczowe jest zrozumienie rynku, oczekiwań klientów i dostosowywanie strategii dystrybucji do bieżących warunków biznesowych. W obu przypadkach, skuteczna implementacja umów dystrybucyjnych wymaga partnerskiej współpracy i stałego monitorowania wyników. Producent, który potrafi dostosować swoją strategię dystrybucji do dynamicznych warunków rynkowych, ma szansę zbudować silną pozycję konkurencyjną. Dystrybucja selektywna i wyłączna to istotne narzędzia, które mogą wpłynąć na sukces biznesowy w dynamicznie zmieniającym się środowisku rynkowym. Ich zastosowanie wymaga jednak dogłębnej analizy rynku, precyzyjnego dopasowania do potrzeb firmy oraz ścisłego przestrzegania obowiązujących przepisów prawnych. Jeśli czujesz się przytłoczony wyborem odpowiedniej strategii dystrybucji dla Twojego biznesu lub masz wątpliwości co do szczegółów
prawnych, nie wahaj się skontaktować z nami pod adresem mailowym: w.norek@rulity.pl

Artykuł został napisany przez Wojciecha Norka założyciela kancelarii prawnej Rulity Consulting.